Estamos viviendo un momento histórico realmente interesante en la mercadotecnia actual, apenas hace unos años llegó la ola del de la mercadotecnia digital y tuvimos que aprender términos novedosos como CTR(Click-through rate) (1) y empezar a medir resultados a partir de clicks o acciones concretas del usuario, dejamos de pensar sólo en ratings para ahora analizar impresiones, usuarios únicos y una serie de palabras que tratan de definir el impacto ante el consumidor al y al mismo tiempo cómo vender y cobrar por una acción de mercadotecnia digital.
Dentro de toda esta revolución, hubo un término que por su importancia y transcendencia para una marca, logró pasar casi intacto de lo análogo a lo digital, me refiero al branding. Siempre he pensado que lo mínimo que debes de obtener en una acción de mercadotecnia es branding y si bien es importante y necesario, hoy nos llega una nueva ola aún más grande y poderosa llamada Social Media y con ella vienen incluidas una serie de palabras raras que debemos tener muy presentes si queremos entrar de forma profesional a utilizar las redes sociales.
Uno de los términos que más suena dentro del Social Media es el “Engagement“ que en realidad no es nuevo, pero en los medios sociales ha encontrado su lugar ideal para desarrollarse, así que si voy a compartir mi definición de este concepto.
“El Engagement es el arte de crear una relación de amor incondicional hacía una marca“.
Sé que suena muy idealista y casi utópica, pero en verdad es algo alcanzable y debe de ser un objetivo obligado en prácticamente cualquier acción de marketing en Social Media.
Sin duda, todos queremos que los usuarios se sientan atraídos por nuestras marcas, pero qué pasaría si esa atracción se convierte en cariño y más adelante en amor o filiación. En este punto ya estamos hablando de un usuario cautivo que no sólo va a estar abierto a recibir nuestra información, si no que va a ir a buscarla e incluso tendrá la iniciativa de generar la propia como sucede en Fan pages, blogs y grupos de usuarios.
Para entender de forma más sencilla lo que es el Engagement, basta con voltear a ver a las barras o porras de los equipos de futbol. Estas barras están compuestas por personas de distintas clases sociales, que sienten mucho más que simple afinidad hacía los colores de la camiseta, de hecho están dispuestos a viajar, pagar, pelear e incluso soportar burlas con tal de seguir apoyando a su equipo.
Ahora bien, a nivel de una marca comercial, si queremos empezar a crear este tipo de relación es necesario primero entender cómo funciona nuestra propia marca, cuáles son sus fortalezas y sus debilidades a profundidad, es decir, necesitamos saber hasta el más mínimo detalle.
Al momento de mostrarle al mundo nuestra marca mediante un perfil en redes sociales, lo que estamos haciendo es algo similar a una estrategia depop en donde el usuario se puede acercar, investigar, preguntar y eventualmente tomar una acción relacionada con el producto o servicio.
En este punto, mientras más información de valor tenga el usuario, será más fácil y probable el proceso de aceptación y con esto estamos logrando el primer paso; que se interese en nosotros.
Cuando un usuario está interesado, en automático lo siguiente que hace es tratar de encontrar más información relacionada y aquí es donde la mayoría de las marcas fallan, ya que quieren en ese momento venderle al usuario en lugar de informarlo y es justo en esta situación donde el individuo ejerce su poder de decisión y se aleja.
Como es bien sabido, los perfiles en las redes sociales son limitados en cuanto al espacio y cantidad de información que se puede publicar, pero no olvidemos que si el usuario está interesado buscará obtener más información y no le causará problema entrar en un Landing page donde le tengamos preparada toda la información, lista para que la accese.
El Landing page es una página que contiene más información que la que aparece en el medio que la generó (e-mail, Twitter, Facebook, etc.) pero es muy importante analizar si vale la pena intentar venderle al usuario en ese momento o debemos esperar un poco a que sea el quién busque hacer la compra.
Otro factor que ayuda de forma contundente a generar Engagement es la viralidad. Cuando mis conocidos comentan sobre una marca y mejor aún, cuando la recomiendan se genera un halo de pureza momentáneo en la misma que brinda el privilegio de la duda para analizarla y considerarla.
Las grandes marcas que cuentan con un Engagement bien cimentado como Apple, Sony o Coca Cola, cuentan con un “ejército” de gente que habla bien de ellos en todo momento y situación, generando un ambiente favorable hacia sí mismas. Estos “ejércitos” se componen de usuarios comunes que después de un cumulo de experiencias positivas con la marca, deciden convertirse en evangelistas de la misma y la defenderán como si fuera de su pertenencia.
En resumen, el Engagement debe ser un objetivo a seguir y sin importar el giro o la industria, podremos alcanzarlo si tomamos las decisiones correctas y esperamos el momento oportuno para empezar a vender.
Por Guillermo Pérezbolde
(1) la Proporción de clics o Ratio de cliqueo (en inglés Click Through Ratio, abreviado CTR) es un indicador para medir la eficacia de una campaña de publicidad online. La proporción de clics se obtiene dividiendo el número de usuarios que pulsaron una pieza publicitaria -banner- por el número de impresiones mostradas de la misma, expresado en tanto por ciENTO.
